Massemedier og politisk kommunikation - 2. udgave
Tekst 1
Historisk gennemgang af medieteorier
Siden 1920'erne, hvor studiet af mediers indflydelse på meningsdannelsen begyndte at tage form, er der udviklet en lang række teorier, der forklarer denne sammenhæng.
Nogle af de historier, der har præget historien, er følgende.
Direkte effekt
Medieforskningen begyndte at udvikle sig som et særligt videnskabeligt område i starten af det 20. århundrede. Kimen blev lagt i 1920'ernes USA, hvor udbredelsen af filmen og dens voksende popularitet øgede interessen for nærmere at forstå relationen mellem massemedier og modtagere. Mere præcist var det en frygt for den skadelige virkning, som film kunne have på modtagerne, specielt børn og unge, der var drivkraften i disse første studier. Det var særligt spørgsmålet om, hvorvidt vold i film kunne medføre, at børn og unge blev mere voldelige, der var interesse for. Flere store forskningsprogrammer konkluderede, at der var en direkte relation mellem mediernes indhold og den effekt, de havde på modtagerne. Film havde derfor en potentielt skadelig effekt på et yngre publikums adfærd og holdninger. På baggrund af resultaterne fra disse undersøgelser udviklede man kanyleteorien. Den sagde, at medierne havde en meget direkte effekt på modtagerne, og at mediernes indhold nærmest blev sprøjtet ind i de passive modtageres bevidsthed. Hvis en person så en voldelig film, ville han eller hun blive mere voldelig af dette.
Der var mange grunde til at man kom frem til, at medierne havde en så stor og direkte effekt. For det første var der er i USA i 1920'erne og 1930'erne en gennemgribende frygt for fremtiden. Den baserede sig på store forandringer i samfundet, hvor industrialiseringsprocessen betød en stor migration fra landet til byen samt udviklingen af massesamfundet. Frygten for fremmedgørelse og for det, som nogle så som svækkelsen af samfundets sammenhængskraft, betød, at medierne blev set som en syndebuk, der havde en negativ indflydelse på forandringerne i samfundet.
Når man konkluderede, at medierne havde en direkte og skadelig virkning, skyldtes det desuden de meget simple metoder, man analyserede med. Én metode var at stille de samme spørgsmål til etpublikum før og efter en film for dermed at måle de direkte effekter af filmen på modtagerne. Det vil sige, at det var de umiddelbare reaktioner og ikke mere komplicerede psykologiske processer, eller langtidseffekter af mediet, man målte.
Kanyleteorien var den første teori, der forsøgte at sige noget mere generelt om relationen mellem medier og modtagere. Man er siden gået væk fra den meget simple og direkte relation, som teorien postulerer. Trods dette er det en teori, der har sat sine kraftige spor op til i dag. Reklameindustrien er et eksempel herpå. Den bygger grundlæggende på ideen om, at medierne har en effekt på modtageren, og at et bestemt medieindhold, en reklame for et produkt eller en politisk kandidat, kan have en effekt og betydning for modtagerens valg.
Den personlige indflydelse
Mediernes direkte effekt blev sat til diskussion under den næste fase i modtagerforskningen. Det var særligt to studier i USA fra 1940'erne, der satte denne diskussion i gang. Det første studie så nærmere på, hvorfor befolkningen i et område i staten Ohio stemte, som de gjorde, ved præsidentvalget i 1940. Det var en stort anlagt undersøgelse, hvor 600 personer blev interviewet hver måned over et halvt år op til valget. Undersøgelsen fandt, at der var en lille gruppe af befolkningen, som var specielt aktive i at opsøge information om politik og kandidater fra medierne. Det var personer, der havde taget beslutning om, hvem de ville stemme på, og som gennem selektiv mediebrug, hvor de overvejende valgte medier, der var positivt stemt overfor deres kandidat, holdt sig orienteret om kampagnens udvikling. Dermed fandt de information, der forstærkede dem i deres politiske overbevisning, og som de formidlede videre til deres sociale omgangskreds. De blev en slags opinionsdannere, der blev lyttet til af den mindre aktive del af befolkningen, og som havde indflydelse på denne gruppes politiske valg.
Dette studie fik stor indflydelse på opfattelsen af massemediernes indflydelse. Deres effekt var ikke så stor og direkte som hidtil antaget, og de sociale relationer var af større betydning, end man havde troet. Resultaterne førte til formuleringen af to-trins-hypotesen: "Ideer flyder ofte fra radio og trykte medier til opinionsdannere og fra dem til den mindre aktive del af befolkningen".[1]
Resultaterne var udgangspunkt for et nyt studie, der blev gennemført fem år senere, og som forsøgte at indfange mere præcist, hvad der skete omkring disse meningsdannere. Her så man på, hvordan 800 kvinder i en lille by i staten Illinois brugte medierne i forhold til fire områder, hvor de skulle tage beslutninger: Indkøb, mode, politik og biografbesøg. Undersøgelsen bekræftede to-trins-hypotesen. Man fandt, at når den enkelte person skulle træffe et valg, skete det ikke som enkelt- og isoleret individ. De sociale relationer spillede aktivt ind i fortolkningen af mediernes budskaber og i de beslutninger, der blev taget på baggrund af mediernes budskaber. Undersøgelsen understregede derfor vigtigheden af at indtænke de sociale relationer generelt og opinionsdannere specifikt som faktorer i vurderingen af mediernes indflydelse. Hermed blev det også konkluderet, at medierne ikke havde den direkte indflydelse på modtagerne som hidtil antaget. Disse konklusioner fik stor indflydelse for den videre udvikling af modtagerforskningen. Fokus blev rettet mere mod, hvad der skete i modtagersituationen, og hvordan modtagerne brugte medierne.
Konklusionerne fra disse to undersøgelser er imidlertid kritisteret siden. For det første kan man ikke ud fra undersøgelsen hævde, at medierne ikke har effekt, blot fordi de ikke har nogen direkte og umiddelbar indflydelse i en særlig situation som et valg, eller en beslutning i forhold til et indkøb. Medierne kan udmærket have en langtidseffekt på befolkningens meninger og holdninger og for eksempel være med til at fastholde modtagerne i de holdninger, de allerede har dannet. Undersøgelserne siger heller ikke noget om den effekt, medierne kan have, hvis det drejer sig om et nyt emne, hvor den brede befolkning og opinionsdannerne har medierne som den eneste kilde. Da kan man forvente, at der er en større og umiddelbar effekt.
Endelig er to-trins-hypotesen blevet kritiseret for at se opinionsdanneren som et enkeltindivid frem for at se mere bredt på den sociale omgangskreds. Senere forskning indenfor området peger da også på, at det ikke er én person, men det sociale netværk som sådant, der har den meningsdannende funktion for enkelt-individer. Disse såkaldte reference-grupper fungerer som et socialt forum til at diskutere og fortolke budskaber fra medierne.
De underliggende strukturer
Samtidig med gennemførelsen af undersøgelser, der førte til udviklingen af to-trins-hypotesen og lagde vægt på betydningen af de sociale netværk i kommunikationsprocessen, udviklede den tysk-baserede Frankfurter-skole en samfundskritisk og teoretisk funderet medieforskning. I modsætning til de amerikansk-baserede undersøgelser, der gennemførte empiriske analyser af modtagersituationen, gik Frankfurter-skolen teoretisk til værks. De baserede deres analyser på en indholdsanalyse af medieteksterne og på studiet af ejendomsforhold i medieindustrien.
De fandt frem til, at medieindustrien, eller kulturindustrien, som de benævnte den, fungerer som et sammenhængende økonomisk system, der er koblet på det kapitalistiske system. Det betyder, at kulturindustrien fungerer ud fra de samme kapitalistiske ideologier som det overordnede system. Dermed udøver den en manipulation, der har til formål at kontrollere befolkningen, så denne ikke stiller spørgsmålstegn ved det gældende samfundssystem.
De taler om, at kulturindustrien har en samfundsmæssig integrerende funktion, hvor medieprodukterne hjælper med til, at publikum tilpasser sig det aktuelle samfundssystem. Det sker, fordi kulturindustriens medieprodukter er bygget over og gentager samme skematiske og stereotype form. Eksempelvis, at Hollywood-film altid har en lykkelig slutning. Denne standardiserede form efterlader publikum med et indtryk af ensartet harmoni, og den påvirker deres måde at se samfundet og verden på. Dermed passiviseres befolkningen, og den accepterer de eksisterende samfundsmæssige betingelser.
Frankfurter-skolens kritiske tilgang var radikalt anderledes end den, medieforskningen i USA brugte, og virkede som inspiration for medieforskere i Europa op gennem 60'erne og 70'erne, hvor marxistisk samfundsforståelse var ved at brede sig på universiteterne. Frankfurter-skolens tilgang blev her kombineret med teorier fra antropologien og psykologien, hvilket dannede ideologikritikken. Fokus indenfor denne retning var studiet af medietekster og udvikling af teorier om deres mulige effekter. Det vil ikke sige effekter i den mere enkle forståelse, som amerikansk-baserede studier brugte, men nærmere langtidseffekter og den måde hvorpå "medierne bidrager til den stadige reproduktion af de dominerende tænkemåder og samfundsforhold". [2]
Frankfurter-skolen og ideologikritikken identificerede relevante forhold relateret til mediernes betydning og rolle i samfundet. Men deres forståelse af modtagerne var ikke væsensforskellig fra tidligere tiders effektstudier, hvor modtagerne sås som passive personer, der var nemt påvirkelige af medierne. Her var der blot tale om en anderledes og mere kompleks forståelse af effekt-begrebet. Denne opfattelse af modtagerne som passive var et af de områder, den senere modtagerforskning gjorde op med.
[1]. Lowery og De Fleur (1988), side 184.
[2]. Gripsrud, side 50.
